La investigación de mercados es el proceso objetivo y sistemático en el que se genera información para ayudar en la toma de decisiones de mercado. (Zikmund, 1998). ¿Qué quiere decir esto en realidad?. Que la investigación de mercados permite a la empresa recoger información fundamental para decidir el camino a tomar por la empresa.
Muchos empresarios rechazan estas investigaciones: es sólo para grandes decisiones o empresas, no lo necesitamos, ya hacemos preguntas a los clientes con encuestas, sólo te dicen lo que quieres escuchar, es demasiado cara, la gente no dice la verdad cuando contesta y un sinfín de excusas más.
En realidad, la investigación de mercados puede suponerle a una empresa un enorme ahorro al evitar la toma de decisiones incorrectas: mala localización de un local, lanzamiento de un producto con escasas posibilidades de éxito, mejorar la calidad de productos y servicios ofrecidos….
El punto inicial de una investigación de mercados es determinar bien los objetivos de la misma, qué se pretende obtener. Una vez definidos los objetivos, existen diferentes tipos de fuentes para obtener esta información: fuentes secundarias ya existentes (balances, banco de datos, publicaciones, INE, SADEI etc.) o primarias, que son investigadas por la empresa o mediante un consultor externo. Para obtener esta información se utilizan diversas técnicas de investigación agrupadas en las denominadas técnicas de investigación cuantitativa (que miden estadísticamente los resultados y se extrapolan) y cualitativa (no mensurable, buscan las motivaciones y suelen tener un carácter exploratorio como las dinámicas de grupo o entrevistas en profundidad).
Existe una técnica denominada ómnibus (en España desde principios de los años 70) que permite realizar estos estudios englobando la información pero reduciendo drásticamente el coste. El ómnibus consiste en obtener la información demandada por diferentes empresas realizándolo al mismo tiempo pero manera independiente. Se sigue el mismo sistema de entrevista mediante un cuestionario estructurado garantizando la exclusividad por sectores o temas.
Esta técnica de estudio es hoy en día un gran instrumento por su gran adaptabilidad y bajo coste, lo que permite a cualquier compañía obtener la información de manera más económica. En Asturias podemos encontrarnos como ejemplo a la empresa ALBEN y su servicio ómnibus denominado OmniBen (más información http://www.alben.es).
Publicado en Club Marketing
La investigación de mercados
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